On osittain väärin sanoa, että media olisi se joka hyvän elämän malleja syöttää. Se pätisi täysin vain siinä tapauksessa, että medialla olisi ehdoton valta päättää niistä asioista. Jo media sanana on jotain niin abstraktia, ettei sitä oikein voi hahmottaa sellaisenaan, vaan se täytyy purkaa osatekijöihinsä ja miettiä kuinka viesti etenee "median" sisällä, sitä kohti, siitä ulos ja sen ulkopuolella.

On myös niinkin, että mediakentän erikoistumisen ja samalla myös fragmentoitumisen edetessä, ja näin ollen yksittäisten mediakonsernien otteen osittain heltyessä, ei yksittäisellä esim. tv:n stailausohjelmalla ole enää niin suurta merkitystä sellaisenaan. Tosin, tämän "he" ovat itsekin tajunneet, minkä vuoksi samansisältöistä viestiä tulee kohderyhmään määriteltyä vastaan useissa eri yhteyksissä.

Tässä tosin on syytä pysähtyä miettimään, että keitä nämä "he" oikein ovat? Onko esim. yksittäisellä lehtitalolla (esim. Aamulehti), jokin oma eristetty intressinsä tuoda esiin jotain tietyntyyppistä hyvän elämän mallia? Vai olisiko se päätoimittajan oma intressi? Ja mihin se intressi pohjautuisi? Vai olisivatko nämä "he" enemmänkin yksittäisten "kauneusalan" yrityksien ulospäinsuuntautuvasta viestinnästä vastaavia henkilöitä, jotka vain sattuvat omaamaan hyvät kohtaktit johonkin yksittäiseen mediatyöläiseen? Toimituspäällikkö tykkää kyllä toisinaan kovastikin, jos toimittaja on niin omatoiminen, että ihan itse ehdottaa jotain juttuaihetta.

Toisaalta, jos tv:ssä on primetime-aikaan jokin muotiohjelma, niin se on mitä todennäköisemmin tehty yhteistyössä tv-kanavan sisällöstä päättävien kanssa yhdessä tuumin, eikä vain myyty valmiina pakettina esim. YLE:lle. Siis jos YLE:llä olisi stailausohjelmia. Tosin, mainittakoon, etten ole katsonut televisiota ollenkaan kahteen viikkoon — enkä sitä ennenkään enää toviin kovinkaan paljoa. Olen kokeillut pärjätä mm. Mirolla ja muilla netin kautta saavutettavilla asioilla.

Idea makasiiniohjelmasta voisi tietysti lähteä tv-yhtiön kahvihuoneen vakiokäyttäjistä itsestäänkin, jolloin se on alusta loppuun muotoiltu sellaiseksi, että se sopii kanavan profiiliin. Esim. ei MTV3:lle mahtuisi kovin montaa sellaista ohjelmaa, jossa marssitettaisiin ruutuun Karpon haastettelemia tavallisia ihmisiä. Poislukien Uuno Turhapuron ensimmäiset sata uusintakierrosta. Jotain freesiä, dynaamista, eloisaa ja säkenöivää pikemminkin, ainakin jos kyse on muoti- tai makasiiniohjelmasta. Koko kanavaa ei ole järkeä kuvata muutamalla sanalla, sillä esim. Salatut elämäthän tuo monenlaista hahmoa ruutuun, jotka ovat monasti jopa ihan tässä ajassa kiinni. En tosin ole seurannut sitä enää toviin. Visailuihin ja ongelmanratkomisleikkeihin pääsevät sitten jo vähän tavallisemmatkin ihmiset.

Aikakauslehtien puolella tulee myös esin kysymys siitä, että kuka oikeastaan on se taho, joka valitsee mitä kautta saamme käsityksiä muista ihmisistä ja mistä otamme mallia. Jos esim. vertaillaan paikallista Lappeenrannan Suomalaista kirjakauppaa, Helsingin Akateemista kirjakauppaa ja vaikkapa paikallista Prismaa, niin Akateeminen on tarjonnassa selkeä ykkönen, sitten Prisma ja sitten Suomalainen kirjakauppa – jossa tosin muiden tarpeiden osalta asioin usein, mainittakoon.

Naisille hyvän elämän mallien ottaminen on paljon helpompaa, koska heille on paljon enemmän "heidän omia" lehtiään tarjolla. Ehkä. Eihän kaikkia maailman lehtiä ole edes myynnissä Suomessa. Tosin, on miehillekin Vene, Rekyyli ja Pokeri. Toisaalta, heti tämän sanottuani aloin epäilemään tälläistä stereotyyppisyyttä, sillä vaikka lehtien nimistä heräisikin melko stereotyyppisiä mielikuvia, voi niiden artikkelitarjonta sisältää muitakin aiheita. (Siirryin näköjään väittämää tasoittelevalle linjalle.) Esim. Basso-lehdessä ei ole pelkästään musiikista kertovia juttuja, vaan olipa uusimmassa lehdessä dj:n haastattelu liitetty yhteen paintball-harrastuksen kanssa, ja mihin artikkelin kuvatkin liittyivät.

Jossain määrin voi toki sanoa, että "media syöttää" jotain hyvän elämän vaikutelmaa ja joidenkin asioiden suhteen se jopa onnistuukin tarkoituksessaan, sillä mediatyöläiset, viihdeartistit, muotialan ihmiset, mainosväki, jne. tuppaavat hakeutumaan toistensa seuraan ja täten heidän työnsä jälki voi joiltain osin olla varsin pitkälti yhteneväinen. Toisinaan he toimivatkin tarkoituksellisen synkronoidusti, jolloin vaikuttavuuteen saadaan lisää voimakkuutta ja varmuutta.

Voisinpa myös laskea mukaan "media-alaan" elokuvien vuokrausliikkeet, sillä niillä on myös varsin merkittävä osuus sen suhteen, mistä mallia otetaan. Jos vertailee sitä, kuinka monenlaisia elokuvia ympäri maailmaa tehdään ja mitä muutamia uutuuksia per viikko he valikoimaan ottavat mukaan, niin kyllähän paljosta jää elokuvien katsoja paitsi. Onneksi on Amazon.co.uk ja muut vastaavat verkkokaupat. Tämä ei tosin sulje pois sitä mahdollistuutta, ettenkö silti voisi olla tai olla ollut elokuvavuokrausliikkeiden tarjonnan ihan tyytyväinen suurkuluttaja. Tämäkin piti erikseen mainita, ettei joku ei-asianomainen huvikseen asioita vääristelevä alkaisi kitisemään siitä miten "se taas puhuu jostain ikävään sävyyn". Sellaista kuulemma tapahtuu. Ja tapahtuukin.

Netti on nykyään niin merkittävä tekijä erilaisten mallien hankkimisessa, että suomalainen media joutuu ihan tosissaan kilpailemaan sen kanssa, jos aikoo saada jotain vaikutelmaa läpi. Vielä se onnistuu esim. Helsingin Sanomilta, johtuen pitkälti sen laajalevikkyytisyydestä.

Jos hesarissa sanotaan, että Loius Vuitton on nyt in, niin kyllä sitä uskotaan. Tai johan se jo sanoikin. Tosin, siinä vaiheessa asia on joillekin lukijoille valjennut jo muutakin reittiä kuten Demistä, Suosikista tai vaikka netin muotialaa käsittelevistä blogeista — muutaman esimerkin hatusta vetäisten, joista jälkimmäisen linkin löytäminen kesti noin 1 sekuntia googlettamalla.

Nykypäivänä ei ole kovin mielekästä sanoa — jos koskaan on ollutkaan, että "nyt on sellainen trendi päällä/tulossa/menossa", koska trendi ei ole mitään sellaista, mikä levittäytyisi itsestään kaikkialle maahamme; kaikkialle minne ilma on kosketuksissa. Trendi on olemassa vain silloin kun sitä ajatellaan tai sitä havainnoidaan. Se mitä "Suomessa" aletaan havainnoida tai ajatella, voi olla jo menossa pois muodista jossain päin Sohoa. Trendi ei myöskään aina ole jotain täysin uutta, jotain mitä ei koskaan eikä missään ole ollut.

Se mikä sanomalehtien kautta pursuaa esiin, on ollut jo kauan early adoptereiden tiedossa. Kuitenkin, sanomalehtien asema vaikutelmien luomisessa on luonteeltaan enemmänkin ehdottava kuin "jumalan totuus". Enemmänkin valintoja tehdään ystävien ja nettiyhteisöjen kautta tapahtuvan suosittelemisien pohjalta. Yhdistettynä omaan persoonalliseen tyyliin toki.